公企業経営学Ch14。マーケティングの深化 — STP・4P・デジタルマーケティング・CRM

1. STP 戦略

マーケティングの核心戦略フレームワーク — Segmentation（市場細分化） → Targeting（標的市場選定） → Positioning（ポジショニング）。

市場細分化 (Segmentation)

市場を意味のある消費者集団に分類する。

細分化基準

基準	例
人口統計的	年齢、性別、所得、職業
地理的	地域、都市/農村、気候
心理的	ライフスタイル、性格、価値観
行動的	購入頻度、使用量、ロイヤルティ

有効な細分化の条件: 測定可能性 / アクセス可能性 / 実質性 / 実行可能性

標的市場選定 (Targeting)

戦略	内容
無差別マーケティング	全体市場に単一の製品・メッセージ
差別化マーケティング	複数の細分市場にそれぞれ異なる戦略
集中マーケティング	一つの細分市場に集中
パーソナライズマーケティング	1対1のカスタマイズ

ポジショニング (Positioning)

標的顧客の心の中に製品に対する差別的位置を設定すること。

ポジショニングマップ: 2つの属性軸で競合製品の位置を視覚化する。

2. 4P マーケティングミックス

McCarthyが提案したマーケティングツール4つ: 製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・プロモーション(Promotion)。

製品 (Product)

製品ライフサイクル (PLC)

段階	特徴	戦略
導入期	売上低い、損失	認知度構築、選択的流通
成長期	売上急増、競争増加	市場シェア拡大
成熟期	売上ピーク、競争激化	市場細分化、リポジショニング
衰退期	売上減少	収穫戦略または撤退

製品ミックス: 製品系列の幅(Width) × 深さ(Depth) × 一貫性(Consistency)

価格 (Price)

価格戦略

戦略	内容
原価加算	原価 + 利益マージン
競合基準	競合他社の価格基準
価値基準	消費者の知覚価値基準
スキミング	高価格 → 段階的な価格引き下げ（革新製品）
浸透価格	低価格参入 → 市場シェア獲得
心理的価格	9,900ウォン、バンドル価格

流通 (Place)

流通チャネルの長さ: 直接（0段階） → 小売商（1段階） → 卸売・小売（2段階） → 卸売・中間・小売（3段階）

流通戦略

集約的流通: できるだけ多くの流通店舗（最寄り品）
選択的流通: 資格を備えた少数の流通店舗（専門品）
専属的流通: 特定地域に1つの流通店舗（高級品）

プロモーション (Promotion)

AIDA モデル: Attention → Interest → Desire → Action

プロモーションミックス

手段	特徴
広告	非人的、大量到達、費用低い/単位あたり
人的販売	双方向コミュニケーション、高コスト
PR・広報	信頼度高い、コントロールが難しい
販売促進	短期的な購入刺激（クーポン、割引）
ダイレクトマーケティング	パーソナライズ、DM・メール・SNS

3. 消費者行動

購入意思決定5段階

問題認識 → 情報探索 → 代替案評価 → 購入決定 → 購入後行動

購入後不協和（認知不協和）

高関与製品の購入後、別の代替案のほうが良かったのではないかという不安感。解消策: A/S強化、購入確認メッセージ。

消費者行動に影響を与える要因

個人的: 年齢、職業、経済状況、ライフスタイル、性格
心理的: 動機(Maslow)、知覚、学習、態度
社会的: 準拠集団、家族、社会階層

4. デジタルマーケティングとCRM

デジタルマーケティングチャネル

チャネル	内容
SEO	検索エンジン最適化による自然流入
SEM	検索広告購入（キーワード広告）
SNSマーケティング	インスタグラム・YouTube・TikTok活用
コンテンツマーケティング	ブログ・動画による価値提供
メールマーケティング	ターゲット顧客への直接アプローチ
インフルエンサーマーケティング	クリエイターコラボレーション

ROAS (Return on Ad Spend) = 広告売上 / 広告費 × 100%

CRM (顧客関係管理)

顧客データを活用して長期的な関係を構築し、ロイヤルティを高める戦略。

CRM 3段階: 顧客獲得 → 顧客維持 → 顧客価値向上

CLV (顧客生涯価値): 1人の顧客が生涯にわたって生み出す予想収益。

RFM分析

R (Recency): 最近購入時点
F (Frequency): 購入頻度
M (Monetary): 購入金額

5. ブランド管理

ブランド資産 (Brand Equity) — Keller基準:

ブランド認知度
ブランドイメージ（連想）
知覚された品質
ブランドロイヤルティ

ブランド戦略

戦略	内容
個別ブランド	各製品に別ブランド
統合ブランド (Family)	全製品に企業名を使用
混成ブランド	企業名 + 個別名の組み合わせ
ブランド拡張	既存ブランドで新製品発売
ライン拡張	同一カテゴリで変形製品を追加

コアまとめ（頻出キーワード）

キーワード	関連理論
STP	細分化・標的化・ポジショニング
PLC	導入→成長→成熟→衰退4段階
スキミング vs 浸透	新製品の価格戦略
AIDA	広告効果の段階
RFM	CRM顧客分析ツール
CLV	顧客生涯価値
Keller	ブランド資産モデル