公企業経営学Ch10。マーケティング — STP・4P・製品戦略・価格・PLC完全征服

公企業経営学 Ch10. マーケティング完全征服

1. マーケティング管理哲学 5段階

マーケティング管理哲学の変遷（供給者→顧客中心への進化）

第1段階

生産概念

消費者は安価で入手しやすい製品を好む。供給不足の時代。

第2段階

製品概念

消費者は高品質・高性能・独自性のある製品を好む。「マーケティング近視眼」のリスク。

第3段階

販売概念

十分な販売・促進がなければ消費者は購入しない。積極的な販売を強調。

第4段階

マーケティング概念

顧客の欲求を把握し満足を提供する。顧客中心の経営。

第5段階

社会的マーケティング概念

マーケティング概念＋企業の社会的責任（CSR）。現代企業が目指すべき方向。

2. ★★ STP戦略 — マーケティングの核心

STP戦略の3段階

S — 市場細分化（Segmentation）

市場を一定の基準で分ける。細分市場内：同質的／細分市場間：異質的

T — 標的市場選定（Targeting）

魅力的な細分市場を選択。非差別的・差別的・集中型・マイクロマーケティングから選択

P — ポジショニング（Positioning）

ターゲット顧客の心の中に差別的な位置を占有。マーケティングミックス4Pで実行

(1) 市場細分化の基準変数 ★

分類	変数	役割
顧客行動変数（一次的役割）	追求便益・使用状況・使用量・ブランドロイヤルティ・顧客生涯価値	細分市場識別の中核
人口統計変数（二次的役割）	年齢・性別・所得・職業・地域・家族構成	市場の記述およびアプローチ
心理分析変数（二次的役割）	ライフスタイル・性格	深度ある顧客理解

効果的細分化の4条件：測定可能性 / 規模適切性 / アクセス可能性 / 細分市場内の同質性＆間における異質性

(2) 標的市場選定の4つのタイプ

標的市場戦略の4つ
戦略	特徴	事例
非差別的マーケティング	一つの製品で全体市場を攻略	米、塩、砂糖などの一般財化
差別的マーケティング	各細分市場に異なる製品を提供	エスティローダー（高齢層） / クリニーク（中年層） / MAC（若年層）
集中型マーケティング（ニッチ）	一つの細分市場にのみ集中	ロールス・ロイス — 超高級顧客のみ対象
マイクロマーケティング ★	個人や特定地域に合わせたカスタマイズマーケティング	1:1パーソナライズマーケティング、地域別カスタム広告

(3) ポジショニングの7つの方法

属性ベース：「世界最大のテーマパーク — 上海ディズニーランド」
便益ベース：フケに特化 — ヘッド＆ショルダーシャンプー
使用状況ベース：悪路・冬期の安全運転 — SUV広告
ユーザーベース：冒険を好むあなたへ — タイメックス
競合ベース：「We’re No.2. But we try harder — AVIS」
製品カテゴリーベース：コーラではなく「エナジードリンク」としてポジショニング
価格/品質ベース：最高品質 ↔ 合理的な価格

3. 製品戦略

(1) 製品の3水準

製品の3水準
水準	内容	事例（ホテル）
核心便益（Core Benefit）	顧客が実際に購入する本質的な便益	休息と睡眠
現実の製品（Actual Product）	デザイン・品質・ブランド・パッケージなどの有形化	清潔なベッド・アメニティ・ブランド
拡張された製品（Augmented）	期待を超える追加の便益（差別化の中核）	無料送迎・24時間ルームサービス・保証

(2) 消費財の分類 ★

消費財3分類の比較
タイプ	購買行動	価格	流通	事例
最寄品 ★	頻繁な衝動買い。計画なし。	低価格	広範な流通（すべての場所）	歯磨き粉・牛乳・雑誌
買回品 ★	代替品と比較した後の購買。ショッピングの努力	高価格	選択的流通（少数店舗）	テレビ・家具・衣類
専門品 ★	特定ブランドへの強い忠誠心。代替品と比較しない。	非常に高価格	専属的流通（1〜2店舗）	エルメスのバッグ・ベントレー

(3) ブランド展開戦略の4つ ★

ブランド展開戦略（既存/新規ブランド × 既存/新規製品）
ブランド名	既存製品カテゴリー	新規製品カテゴリー
既存ブランド	ライン拡張 ★（辛ラーメンブラック、米セウカン）	カテゴリー拡張（フェラーリの香水）
新規ブランド	マルチブランド（同カテゴリーに複数ブランド）	新ブランド（まったく新しいブランドの投入）

4. ★★ 製品ライフサイクル（PLC: Product Life Cycle）

製品ライフサイクル（PLC）

도입기 (Introduction)

성장기 (Growth)

성숙기 (Maturity)

쇠퇴기 (Decline)

売上は成熟期でピーク → 衰退期で減少。利益（点線）は成長期後半〜成熟期前半に最高となる。

PLC 4段階の中核比較表
段階	売上高	利益	主要顧客	競争	マーケティング目標	戦略
導入期	低い	赤字〜低い	イノベーター	なし、または少数	認知度の確立・試用の促進	広告集中、流通拡大
成長期	高成長	徐々に増加	アーリーアダプター	増加	市場シェアの拡大	競争への対応、新規セグメント
成熟期 ★	ピーク→横ばい	最高維持→減少	アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ	最多	シェア維持・利益の最大化	市場・製品・ミックスの修正
衰退期	減少	減少	ラガード	減少	コスト削減・収穫	撤退・収穫・ニッチ集中

PLCの重要ポイント：成熟期が最も競争が激しい。利益は成熟期前半までが最高。衰退期であっても「再活性化（Revitalization）」により製品寿命を延長できる。

5. ロジャーズのイノベーション普及理論（Diffusion of Innovation）

イノベーション採用者の5分類
分類	割合	特徴
イノベーター（革新者）	2.5%	リスクを冒す。新しいアイデアを最初に試す
アーリーアダプター（初期少数採用者）	13.5%	オピニオンリーダー。慎重だが早期に採用する
アーリーマジョリティ（前期追随者）	34%	慎重。リーダーではないが平均よりは早い
レイトマジョリティ（後期追随者）	34%	懐疑的。大半が採用した後に続く
ラガード（伝統採用者）	16%	伝統を固執。イノベーションが伝統となった後に採用

キャズム（Chasm、ジェフリー・ムーア）：アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間の大きなギャップ。初期市場での成功手法をそのままメインストリーム市場に適用しても失敗する。→ メインストリーム顧客の課題を完全に解決するソリューションが必要。

6. ★ 価格設定戦略

(1) 価格設定の4つの方法

方法	基準	デメリット
コスト志向型価格設定	原価＋標準利益率	顧客・競合他社を完全に無視
目標利益志向型価格設定	目標ROI達成水準	需要の変化を反映しにくい
競合志向型価格設定	競合他社の価格基準	顧客の知覚価値を無視
知覚価値志向型価格設定	顧客が感じる価値	最も望ましい方法

(2) 時間軸に沿った価格設定 ★★

구분	上澄み吸収価格戦略（スキミング：Skimming）	市場浸透価格戦略（Penetration）
発売価格	高価格 → 徐々に引き下げ	低価格 → 徐々に引き上げ
ターゲット顧客	価格非感応型の高所得層 → 一般層	全体市場の迅速なシェア獲得を目標
適合状況	強い価格-品質連想、初期の競争が存在しない	経験曲線効果が大きい、競争参入の阻止
製品事例	iPhoneの新製品、高級ブランドの新商品	レクサスの米国進出初期

(3) 差別価格戦略

同一の製品に対し、顧客の細分市場ごとに異なる価格を適用すること。

成功条件：安く買って高く売る裁定取引が不可能であること / 法律上の問題がないこと / 顧客の否定的感情がないこと

7. サービス・マーケティング — SERVQUALの5つの次元

SERVQUALサービス品質の5つの次元
次元	意味
信頼性（Reliability）	約束したサービスを正確に提供する能力
確信性（Assurance）	サービス提供者の知識・礼儀正しさ・信頼感を伝える能力
有形性（Tangibles）	施設・設備・人的外観などの物理的ツール
共感性（Empathy）	顧客に対して個人的な配慮や関心を提供する能力
反応性（Responsiveness）	進んで顧客を助け、迅速なサービスを提供する能力

サービス・マーケティングの三角形：内部マーケティング（企業→従業員）＋外部マーケティング（企業→顧客）＋ 相互作用マーケティング（従業員↔顧客） — この3つがすべて一致して初めてサービス品質が実現される。

Ch10 核心暗記チェックリスト

☐ 市場細分化の一次基準＝ 顧客行動変数（便益・使用量・ロイヤルティ）
☐ 消費財：最寄品（広範な流通） / 買回品（選択的流通） / 専門品（専属的流通）
☐ PLC：導入期（赤字） → 成長期（シェア） → 成熟期（利益最高、競争最多） → 衰退期
☐ スキミング（高→低） vs 市場浸透（低→高）価格
☐ ロジャーズのイノベーション普及：イノベーター（2.5%） → アーリーアダプター（13.5%） → アーリーマジョリティ（34%） → レイトマジョリティ（34%） → ラガード（16%）
☐ キャズム＝アーリーアダプターとアーリーマジョリティの間のギャップ